Media antyspołeczne w erze AI

Ostatnio w świecie mediów antyspołecznych podniosła się mała “burza”. Meta ogłosiła, że wprowadzi na Facebook i Instagram „sztuczne postaci” – profile generowane przez AI, z którymi użytkownicy będą mogli wchodzić w interakcje. Kiedy takie profile faktycznie pojawiły się pod koniec grudnia spotkały się z bardzo negatywną reakcją i podobno mają być wycofane. Ale ja osobiście uważam, że nie zostaną wycofane – zostaną po cichu zastąpione lepszymi wersjami, tworzącymi bardziej przekonywujące treści, których już nikt tak łatwo nie rozpozna.

No bo przecież już teraz niezależni twórcy aplikacji “połączyli kropki” i stworzyli oprogramowanie, które samo tworzy treści dla mediów antyspołecznych. Pod moimi postami na LinkedIn już kilka razy pojawiły się pochodzące od AI komentarze, a patrząc na wpisy jestem przekonany, że co najmniej 50%-60% treści na tejże platformie jest już kreowanych co najmniej z dużą pomocą AI jeśli nie zupełnie autonomicznie. I myślę, że podobnie jest na Facebooku a także w coraz większym stopniu – w miarę jak narzędzia do tworzenia przekonywujących filmów video się upowszechniają – na Instagramie i TikTok. Rozumiem więc sposób myślenia kierownictwa Meta – skoro korzystają z tego zewnętrzni gracze czemu oni sami by nie mieli skorzystać?

Ale czy to, że coraz więcej wpisów tworzy AI rzeczywiście drastycznie obniżyło poziom treści na LinkedIn czy innych sieciach antyspołecznych? Ja tak nie sądzę, ale inni już tak. Zauważyłem, że niektórzy użytkownicy zaczynają narzekać, że treści są powtarzalne, nudne, że wpisy są podobne do siebie zlewając się w jedną papkę. I obwiniają o to AI. A tymczasem umyka im jedna ważna rzecz: to nie AI jest źródłem problemu. Jest nim sama istota i konstrukcja mediów antyspołecznych.

Pozwól, że wyjaśnię.

Otóż media antyspołeczne mają pewną fundamentalną wadę (?) konstrukcyjną: zmuszają użytkowników do ciągłego publikowania nowych treści. Treści starsze niż tydzień, no, może dwa, nawet jeśli są wyjątkowo dobre i były popularne praktycznie znikają. Więc jeśli jesteś influencerem, sprzedawcą, konsultantem, przedsiębiorcą czy kimkolwiek, kogo sprzedaż – czyli życie – zależy od widoczności, to musisz mieć zasięgi. A żeby mieć zasięgi musisz publikować. I to nie od czasu do czasu, kiedy naprawdę masz coś do powiedzenia, ale regularnie, codziennie, a najlepiej kilka razy dziennie. Tylko wtedy algorytmy Cię „zauważą” i będą pokazywać Twoje treści innym, co będzie skutkować lajkami i followersami, co będzie skutkować jeszcze większą promocją – a w efekcie sprzedażą, o którą przecież wszystkim bawiącym się w tą grę ostatecznie chodzi.

Nazywa się to ładnie “content marketing”.

Problem w tym, że nikt – nawet najbardziej błyskotliwy umysł na świecie – nie jest w stanie tworzyć naprawdę wartościowych, głębokich treści dwa razy dziennie, codziennie, przez cały rok. To po prostu niemożliwe. Co więc się dzieje? Ludzie muszą pisać cokolwiek, powtarzać te same spostrzeżenia, argumenty, opowiadać jako “nowość” te same historie i tak dalej. Jeśli musisz stworzyć setki wpisów to jakość przeciętnego wpisu musi spadać. W najlepszym razie można liczyć na „kreatywne” odgrzanie kotleta, czyli okraszenie starej jak świat opowieści osobistym wstępem albo paradoksalną (wygenerowaną) grafiką. Albo relacjonowanie tych samych newsów co setki tysięcy innych kont.

Przy tym sieci antyspołeczne promują treści krótkie. Treści dłuższe są skracane (zauważ, że trzeba kliknąć “read more”) i mniej promowane. Dlaczego? Bo celem sieci antyspołecznej jest też sprzedaż, a konkretnie pokazywanie użytkownikom reklam. Jeśli użytkownik spędza za dużo czasu na jednym wpisie czy filmie, to w tym czasie nie ogląda reklam. Zatem czytanie z uwagą dłuższych tekstów – takich jak ten – to dla takiego LinkedIn czy Facebooka najgorsza rzecz na świecie, bo to oznacza, że przez 10 minut nie zobaczysz żadnej reklamy! Masz zobaczyć coś krótkiego, co Ci się spodoba albo Cię wkurzy – kliknij koniecznie ikonkę! – i przewinąć dalej, a tam czeka kolejna – krótka! – reklama. I tak w kółko, jak najdłużej, bo im dłużej przewijasz tym więcej reklam sieć antyspołeczna ci pokaże co zwiększa szansę na sprzedaż (“konwersję”), za którą płacą jej klienci czyli reklamodawcy.

Czyli musi być krótko i musi być często, dużo, jak najwięcej! Bo tylko wtedy istniejesz.

Efekt jest taki, że MUSI powstawać miałka, powtarzalna co do istoty ale kolorowa, wciągająca papka. Taka jest po prostu logika działania sieci antyspołecznych.

I nie ma najmniejszych wątpliwości, że AI zrobi to lepiej od człowieka. Oczywiście, że nie napisze nic przełomowego i głęboko mądrego – i to nie dlatego, że inherentnie AI jako takie jest do tego niezdolne, ale dlatego, że w sieciach takich jak LinkedIn czy Facebook kompletnie nie o to chodzi jak pokazałem powyżej. AI jest w stanie spokojnie (nie ma przecież emocji) i metodycznie się do tego dopasować, generować dokładnie takie treści jakich oczekują algorytmy sieci antyspołecznych – i jakie lubią “lajkować” przeciętni użytkownicy pasujący do danego profilu, danej “niszy”¹. Więcej nawet: AI, zwłaszcza zasilane dopływem bieżących wiadomości i wpisów z innych profili (by rozumieć trendy) ma szansę generować treści obiektywnie lepsze niż zmuszany koniecznością pt. „co dziś wrzucić, muszę coś wrzucić” człowiek. I to generować je tak często jak to jest potrzebne by system takiego LinkedIn zaczął pokazywać te treści kolejnym użytkownikom.

Co smutne, to że praktycznie coraz trudniej jest żyć bez tych sieci, bez brania udziału w tej intelektualnej równi pochyłej, którą one wytwarzają. Nie masz wyboru, nie możesz pisać na LinkedIn czy X wtedy, kiedy masz poczucie, że masz coś mądrego i ciekawego do przekazania, nie możesz powiedzmy podzielić się jakimś dłuższym i przemyślanym tekstem raz na miesiąc, bo wtedy przegrywasz z “szumem” generowanym przez tych lepiej przystosowanych do tej rzeczywistości. Wiem to z własnego doświadczenia. Czyż więc powierzenie tworzenia niezbędnych dla przeżycia w dzisiejszym świecie codziennych “postów” sztucznej inteligencji nie jest świetnym wyjściem z sytuacji? Zwłaszcza jeśli większość “konsumentów” LinkedIn nie zauważy różnicy?

AI nie jest zatem przyczyną problemu – jest jego rozwiązaniem mogącym uwolnić nas od tej niezbędnej, ale degradującej intelektualnie pracy tworzenia ciągłego strumienia płytkich treści na jeden wąski temat. Rozwiązaniem może niedoskonałym, ale w pewnym sensie nieuniknionym, swoistym „buforem” między ludźmi a toksycznym systemem mediów antyspołecznych, które to są rzeczywistym źródłem problemu.

Chcesz treści głębszych i mądrzejszych? No cóż, te wymagają czasu i wysiłku – także od czytelnika. Gdzie więc ich szukać? Czytaj książki – zwłaszcza te stare, pisane na pewno jeszcze przez ludzi. Czytaj te blogi, które jeszcze funkcjonują i które przekazują jakąś myśl, jakąś refleksję czy wartość. Pytanie tylko kogo będzie stać na ten luksus – zarówno luksus tworzenia tych treści, które może są wartościowe, ale mało kto je zobaczy – jak i luksus ich czytania.

Bo sytuacja, w której nie musisz być obecnym w mediach antyspołecznych już jest prawdziwym luksusem, na który stać nielicznych.

1. Kolejny negatywny aspekt sieci antyspołecznych polega na tym, że nie możesz w nich być wielowymiarową istotą piszącą na różnorodne tematy – jak każdy specjalista od “social network marketing” czy “content marketing” powie ci już na pierwszym spotkaniu musisz zdefiniować swoją niszę, swój jeden wąski temat i o nim w kółko tworzyć “content” – czyli ową miałką papkę, której sieć antyspołeczna oczekuje. ↩︎