Jak powstaje trend

Zapewne większość z was słyszała o firmie Tesla, która staje się coraz bardziej sławna. Niedawno Tesla pokazała kolejny model samochodu elektrycznego – Model 3 – na który już teraz zapisało się ponad 370 tys. osób wpłacając od razu kwotę $1000. Ba, w chwili prezentacji podano, że 115 tys. osób już go sobie wcześniej zarezerwowało wpłacając po $1000 zaliczki – czyli zrobili to zanim zobaczyli Model 3.

Warto przeanalizować w jaki sposób Tesla stworzyła z samochodu elektrycznego – który sam w sobie nie jest nowym wynalazkiem –  produkt, który ma wszelkie szanse zmienić rynek samochodowy. Warto, bo dokonała tego podchodząc do problemu zupełnie inaczej niż robili to wszyscy inni wcześniej. Do tej pory:

• wszyscy zakładali, że aby uzyskać pojazd elektryczny o sensownym zasięgu konieczna jest nowa, przełomowa technologia w dziedzinie akumulatorów, w związku z czym nie próbowali wyzyskać do końca możliwości technologii już dostępnej,
• wszyscy zakładali, że jak samochód elektryczny to wyłącznie miejski, bo jak dowodzą badania większość przebiegu samochody robią wykonując trasy poniżej 70 km / dzień po mieście, przy tym ich myślenie ograniczało przekonanie, że i tak więcej „nie da się” wynikające z poprzedniego punktu,
• wszyscy zakładali, że auto elektryczne jest produktem dla „eko-świrów”, ludzi, którzy je kupią jako manifestację swojego przywiązania do Gai – jako takie (oraz miejskie) musi być nie tylko małe, musi być także plastikowe i mieć wygląd czegoś odjechanego, musi być po prostu brzydkie. No i oczywiście nie może mieć dużego przyspieszenia ani w ogóle dawać radości z jazdy (poza satysfakcją z bycia eko), gdyż eko-świrom na tym nie zależy.

Efekt tego był taki, że mimo licznych zapowiedzi nie powstało nic naprawdę konkurencyjnego wobec istniejących samochodów spalinowych. Bo jednak większość ludzi lubi samochody ładne i duże (jak można zauważyć większość aut „rośnie” z generacji na generację), bo takie są wygodne – w większym aucie wygodniej się siedzi, łatwiej coś przewieźć itp. Ponadto, pomimo tego, że ludzie zazwyczaj jeżdżą po mieście to lubią wygodę i poczucie wolności, jakie daje im fakt, że nawet 15-o letnim VW Polo można – jeśli się chce – pojechać od ręki na drugi koniec Europy. No i większość kierowców (płci obojga) lubi dynamiczną jazdę i przyjemność, którą dają przyspieszenia. I – o dziwo – lubią to także „eko-świry” – jak się okazuje poza faktycznie skrajnymi przypadkami chęć nie szkodzenia (lub przynajmniej szkodzenia mniej) środowisku naturalnemu nie neguje tego, czego ludzie oczekują od samochodu.

Tesla podeszła do projektowania swoich samochodów od samego początku inaczej od razu atakując wszystkie problemy dotychczas negujące sens auta elektrycznego jako praktycznej propozycji:

• kwestia zasięgu – zrobiono wszystko by wydusić z istniejącej technologii akumulatorów co się da i od razu zbudowano samochod mający zasięg ok. 400 km. To jest dystans, który uspokaja każdego, że nie ma do czynienia z miejskim samochodzikiem do jazdy po zakupy – można spokojnie dojechać Teslą Model S z Krakowa czy Poznania do Warszawy. Ale na tym nie poprzestano – zdając sobie sprawę z problemu braku infrastruktury ładowania Tesla systematycznie działając przez kilka lat zainstalowała parę setek stacji szybkiego ładowania Superchargers. Można na nich w czasie ok. 30 min naładować samochód na tyle, by dojechać przynajmniej do następnego Superchargera, co okazało się całkowicie efektywnym rozwiązaniem problemu tzw. „range anxiety” (najlepiej dowodzi tego fakt, że Tesla pomyślała samochód tak, że możliwa jest również szybka wymiana baterii i stworzono autmatyczną stację, gdzie można tego dokonać – jednak jedyna taka stacja w Kalifornii po okresie próbnym stoi zamknięta – najwyraźniej sieć ładowarek Supercharger jest wystarczająca),
• jako pierwszy poważny produkt od razu zbudowano Model S, który wygląda jak normalny samochód i jest po prostu ładny – sylwetkę ma podobną do wyższych modeli Audi czy Jaguarów, a więc klasy modeli, z którymi cenowo konkuruje – i duży, można w nim przewieźć wygodnie 4 osoby i sporo bagażu (Model X jest jeszcze większy),
• zbudowano samochód który ma osiągi, jakie wśród aut spalinowych mają supersamochody klasy Porsche czy Lamborgini (mało co jest w stanie wyprzedzić najmocniejszą wersję Modelu S, który 100 km/h osiąga w 3.0 sek) i odpowiednie do tego zawieszenie – co za tym idzie przemawia on do każdego „rasowego” kierowcy,
• postawiono od razu na auto spięte z Internetem, komputer na kołach, który daje właścicielowi dodatkowe możliwości od obsługi w sposóbu kojarzący się z wysoką technologią (ekran dotykowy) po słynnego już autopilota, firmie zaś daje możliwość rozwijania produktu już po sprzedaży poprzez aktualizacje oprogramowania.

Efekt jest absolutnie rewelacyjny – prawie każdy kto miał okazję przejechać się Teslą jest zachwycony a już zupełnie każdy ma poczucie, że oto miał okazję zetknąć się z nową jakością. Powstało auto, które ma więcej fanów niż ludzi, których na nie stać. Ale tu Tesla idzie chyba świadomie śladem oryginalnej motoryzacji jak i chyba każdej nowinki technicznej. Bo również spalinowe samochody, radioodbiorniki, telewizory i komputery były początkowo towarem dla najbogatszych, którym jednak fascynowały się miliony. Tak jest teraz z Teslą – jest to produkt dla bogaczy (aczkolwiek niekoniecznie multimilionerów – nawet w Polsce każdego kogo stać na BMW X5 stać byłoby zamiast tego na Teslę S, a wystarczy się rozejrzeć ile nowych X5 jest w Polsce), ale produkt, która rozgrzewa wyobraźnię i pragnienia milionów. I to pokazały dobitnie zapisy na tańszy Model 3, na który stać już zdecydowanie więcej ludzi. Co więcej – i bariera wejścia jest dla nich niższa nie tylko finansowo ale i psychologicznie – technolologia jest już sprawdzona, w większości rozwiniętych krajów można będzie i Modelem 3 wypuścić się w trasę od Superchargera do Superchargera. I stąd te 370 tys. _opłaconych_ rezerwacji. Właśnie dzięki temu wartość marki Tesla właśnie przekroczyła wartość marki… VW.

Przyjrzyjmy się jeszcze raz „DNA” tego sukcesu – jest on bardzo podobny do sukcesu iPhone firmy Apple jak i oryginalnego Apple II. W każdym z tych przypadków mamy:

• odrzucenie limitującego przekonania, że się „nie da”,
• sprytne inżyniersko użycie dostępnej technologii (brak istotnego technologicznego przełomu – wynalazku na miarę tranzystora),
• stworzenie produktu dla early adopters (Tesla Roadster), dzięki któremu można było doszlifować technologię,
• stworzenie produktu rzeczywiście atrakcyjnego dla szerokiej, dużej grupy docelowej,
• dbałość nie tylko o właściwości techniczne ale i estetykę produktu,
• i dopiero na końcu sprawny, zręczny marketing oraz dużo dużo pieniędzy – i wyjście na naprawdę masowy rynek.

Trend elektrycznej motoryzacji rozpędzony przez Teslę nabiera pędu. Już dziś dla coraz większej grupy zamożnych klientów spalinowy Mercedes czy Audi to nie jest żadna konkurencja, bo nie są one tak fajne ani tak nowoczesne, nie są już znakiem przyszłości lecz raczej pieśnią przeszłości. Są trochę jak ostatnie, technicznie wysublimowane i piękne żaglowce (klipry) czy parowozy, które choć nadal podziwiane przez miłośników musiały ustąpić pola lepszemu produktowi. Produkujące je koncerny mają dużo ciężkiej pracy przed sobą, jeśli chcą utrzymać konkurencyjność.

Jaki z tego wszystkiego można wyciągnąć wniosek? Na początek proponuje zastanowić się, co „nie da się” w twojej branży.